618新消费⑤｜打折克制，乳企低调潜行

2023-06-20 07:15:38来源：21世纪经济报道

21世纪经济报道记者周琦上海报道

据京东超市近期公布的数据，今年618开始后28小时，奶粉成交额破2.5亿，尿裤、婴童洗护成交额环比第一季度日均提升均达11倍，其中，“爱他美卓萃3段900g*2罐”成交额同比增长230倍。

(资料图片)

“618恰好是一年中旬，消费者能借此以较便宜的价格囤货。”业内人士表示。

相较于消费者的热情，奶企显得格外冷静。

国家统计局数据显示，2022年全年出生人口956万人，首次跌破1000万人，不到20世纪90年代初期2000多万新生人口的一半。

出生人口减少，婴幼儿奶粉行业大盘正萎缩，但价盘混乱也让乳企们不得不冷静。

总体来看，今年618，奶企们纷纷降低折扣力度，低调修炼内功。

促销克制

“我们没怎么宣传。”一位乳企内部人士告诉记者。

从什么值得买APP看，“婴儿奶粉热销榜”前三名折扣整体情况冷静。

以TOP1的“爱他美卓萃系列国行版”为例，唯品会、苏宁易购、京东、考拉海购、天猫超市等渠道的价格在110-120.69元不等，而过去180天，该款产品最高和最低价格分别为129元、95元。

“当前价格偏高，不妨再等等。”系统提示。

记者粗略统计，榜单前20名中，包含飞鹤、蓝臻、君乐宝、a2、皇家美素佳儿、金领冠、合生元、诺优能等品牌，“价格给力”“价格超值”的产品仅7款，不及总数一半，降价幅度多在20%左右。

其中，降价幅度最大的为“蓝臻第二代较大婴儿奶粉国行版”，低于常卖价56%，价格为88元；不过，该产品总体价格浮动较大，过去60天中，有28天价格在87元上下。

“今年618，无论外资还是国产品牌线上做促销的力度大大减少了，他们都不急着出货，而是积极控货稳价，618仅做正常推广和宣传。”乳业分析师宋亮表示。

他认为，人口出生率下降后，企业为争夺更多市场份额，进而相互竞争，形成价格战，从去年到今年愈演愈烈，随着奶粉平均价格大幅下降，企业营收和利润也随着下降。

“保证整个销售额不下降的前提是稳住价格盘，过去国产奶粉价格过高是有一点不合理，但是现在价格已经很低了，再低的话就影响行业生存了。”宋亮提出。

今年2月实施的新国标，使奶粉价盘更加混乱。

在规定时日前，未通过新国标注册的婴配粉产品将无法生产和销售。

因此，市场上一些非新国标注册的产品正低价抛货，出清库存；而飞鹤、伊利等头部乳企大多采用了原产品名称进行二次注册，其配方虽然符合新国标要求，但产品本身变化不大，而老标准产品去库存清货，也同时冲击了新国标产品的价格，加重了市场价格混乱。

“当前情况下奶粉厂家应该不会主动进行价格战，因为过去一个产品的价格体系崩盘后，品牌方可以通过更改品牌名、包装甚至配方来再造一个升级产品，但奶粉新政实施后，这一操作很难实现，企业也不愿意轻易冒险。”蒙牛婴幼儿奶粉全国市场销售负责人吴松航表示。

换句话说，企业亟需维护渠道利益，提升信心。

这一点在线下渠道更为明显。

记者在“爱婴室”线下门店注意到，除蓝臻、铂睿、爱他美等少数外资品牌旗下个别产品参与“会员95折”，多数婴配奶粉依旧维持原价；上海一家永辉超市的“婴幼儿配方乳粉销售专区”参与打折促销的产品更是为零。

宋亮分析，国内奶粉价格战由大品牌主导，波及大部分内资品牌。外资品牌不参加价格战，价盘相对稳定，受价格战影响小。

另一方面，有利于消费者对品牌忠诚度的提升。“价盘变来变去，消费者忠诚度不会高。”他指出。

修炼内功

当下，乳企们把更多的精力放在了修炼内功上。

2月22日，新国标正式实施，被业内认为打响淘汰赛第一枪，没有获得新国标配方注册的奶粉产品，不能再生产销售。

据不完全统计，截至5月底，共有52家乳企的218个系列、630个配方通过注册，相比第一次配方注册时，通过率尚不到50%，且一些大品牌如恒天然等也未能完成新国标注册。

业内人士表示，一些外资品牌不好判断在中国的配方注册能否顺利通过，收购国内中小企业、获得配方注册资格，成为他们提高效率的解题思路之一。如，达能入股湖南乳企“欧比佳”。

目前，已通过新国标注册的奶粉系列中，主要以伊利、蒙牛、飞鹤、达能、菲仕兰等头部奶粉品牌为主，中小品牌的数量明显减少，新国标注册带来的洗牌效果正在逐步体现。

“新国标”除要求营养指标更加科学合理外，在营养指标上也更为细化。

“（营养指标）最大值和最小值之间差距减小，几乎所有指标都既有最低值又有最高值，这对生产企业在营养指标的精准性上提出了更高的要求。”业内人士表示。

以君乐宝为例，2021年下半年，君乐宝投资5亿元的奶业创新研究院投入使用。

“将从牧草的品种和种植、奶牛的遗传和育种，一直到产品的研发、工艺技术的创新和消费者人群展开研究。“君乐宝相关负责人向记者透露。

另一方面，降低库存，减少经销商压力，让消费者买到日期更新鲜的奶粉。

“奶粉企业为完成销售目标，会让经销商和销售门店多压货，导致经销商和终端门店的库存压力。”一位业内人士告诉记者。

2022年初，飞鹤将市场健康度、产品新鲜度纳入品牌建设的最高战略。“（2022）上半年将把库存，尤其是星飞帆的库存控制到最低。”飞鹤总裁蔡方良强调。

第二曲线

修炼内功的同时，奶企也在寻求“第二曲线”，思路大致有二。

一是扩大消费对象群体；

目前，成人奶粉品牌中，既有飞鹤、雅培、宜品、美羚等专业奶粉品牌，也有雀巢、伊利、蒙牛、光明、哈纳斯、认养一头牛、臻牧等乳业品牌。

相比于婴配粉，成人奶粉有着更为广大的消费群体。

“成人和中老年奶粉市场还存在消费习惯未成型、用户沟通成本较高等问题，但是与婴幼儿、儿童奶粉等品类相比，成人和中老年奶粉品类提升空间非常大，尤其是专注于调理型的奶粉品类更受市场欢迎。”国家中商母婴产业研究院蒋化书院长表示。

目前天猫国际平台上销售的成人奶粉以消费群体的年龄、性别区分主要分为三个大类，分别是学生奶粉、女士奶粉和中老年奶粉。

天猫国际数据显示，近三年成年奶粉新增入驻品牌20多家。截至2023年初，入驻品牌数量突破100家，在售商品突破2500余种。

二是跳出“牛奶奶粉”思维，转向羊奶粉、骆驼奶等“特乳”。

《2021年羊奶粉市场发展白皮书》显示，2013-2019年，我国羊奶粉市场以20%的年均复合增长率快速增长，2021年我国羊奶粉市场规模已超百亿元。

伊利悠滋小羊；飞鹤小羊妙可、佳瑞妙可、加爱、咩咩飞帆；君乐宝臻唯爱；达能与湖南欧比佳合作的羊滋滋；惠氏的启赋蕴悠羊奶粉等多个羊奶粉单品涌出。

“羊奶粉赛道已日益变得拥挤，双乳铁蛋白、双重OPO、高含量益生菌和益生元等，将成为未来羊奶粉配方发展方向。”宋亮表示。

他认为，行业准入门槛提高，市场份额向头部企业集中。消费者越来越追求产品配方，未来羊奶粉的主要竞争将更加偏重于配方升级和品牌背书。

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