世界微动态丨“酒馆第一股”海伦司深陷模式困局：亏损额有可能比营收还多

2023-03-22 17:04:53来源：大雪财经

疫情期间IPO上市的海伦司，在摘得“酒馆第一股”名誉的背后，究竟有哪些心酸故事，只有创始人徐炳忠自己心里清楚。但为了取悦并赢得资本市场的信心，他必须把最好的一面留给观众。

从去年5月开始，海伦司终于开始讲新故事了，不再局限单一酒馆业务，开启了新的模式“大排档+酒馆”。模式创新背后，意味着海伦司深陷困局的不得已而为之，痛则变，变则通。

(相关资料图)

随着疫情的放开，接下来，新故事会让海伦司翻盘吗？

粗放扩店“后遗症”

2021年9月海伦司成功登陆港股市场，成为“酒馆赛道第一股”，被誉为千亿微醺赛道的龙头企业。有了资本的加持，当过兵的海伦司创始人徐炳忠胆子更大了，步子也迈得更大。

他雄心勃勃的推出了激进的扩张计划。招股书显示，海伦司在2021年2023年三年间店铺扩张速度分比为400家、630家、900家酒馆，2023年底门店总数量计划达到2200家。

标准化连锁酒馆是一个非常有吸引力的故事。相关数据显示，2020年末国内约有3.5万家酒馆，其中95%以上属于为独立酒馆。海伦司的核心目标群体定位在20～35岁之间的年轻人。通过特定选址、标准化餐品、全链路数据化等方式，搭建出高性价比的社交空间，成为实现快速扩张的商业“模板”。与此同时，做低价生意，门店数量极为重要，依靠规模优势，业绩才能有保证。比如蜜雪冰城、瑞幸咖啡走的都是这个路子。

随着海伦司真金白银的投入，旗下酒馆数量快速攀升，2020年末海伦有351家酒馆，一年之后这个数据迅速成长至至782家，净增加431家。随着门店数量的增加，相应的营收随之而来。2021年海伦司实现营收18.36亿，同比增长124.42%，经调整经净利润为1亿元，同比增长约32%。

在有些人看来，海伦司的标准化连锁酒馆尽管存在诸多优势，但由于规模增长过快会造成资金成本迅速高企，短期内或承担巨大的资产负担。

确实，体量扩张不是万能灵丹，海伦司的业绩表现并不尽如人意。

2月28日晚间，海伦司公布了盈利预警。2022年营收15.49亿元-15.89亿元，同比减少13%-16%；净亏损13亿元-16.73亿元，上一年该数据为亏损2.03亿元。同时，2022年出现200多家酒馆门店进行调整关停以及其他酒馆因为业绩下滑而出现资产处置损失、减值损失合计大约6亿元-9亿元。

亏损是如何发生的

京东一开始的时候年年亏损，投资人依旧看好。徐炳忠要想把海伦司打造得像京东一样“吸引人”，就必须讲好故事。

故事一直在讲，但是经营惨淡的事实，是无论如何都掩盖不了的。

根据港股上市餐饮企业的经验，原材料、人工费用和租金构成了成本的“三座大山”。原材料成本一般比较固定，差异主要在租金和人工成本。像海底捞这样的品牌企业，在和物业谈判中具有议价权，能够获取较为便宜的租金，但由于追求服务体验，人力成本这块降不下来；九毛九尽管租金成本较高，这部分影响被良好的人工成本控制的抵消了。

海伦司的“十元小酒馆”能在短期内成实现连锁经营，说明其在租金与人工成本的把控爱是比较到位的。但毕竟海伦司的酒馆属于重资产运营的直营模式，随着租金、人工成本的上涨，叠加原材料成本上行，经营成本逐步走高。数据显示，2022年中期，原材料及消耗品、雇员福利和短期租赁等费用合计7.18亿元，占总收入比例82.21%。

与其他酒馆相比，海伦司商品价格明显低于同行，以低价吸引消费者。据了解，海伦司自有品牌的瓶装啤酒价格不超过10元，而百威、科罗娜等第三方啤酒定价9.9元；部分商品价格甚至低于商超。2021年10月，海伦司宣布对部分商品价格上涨了几毛钱。为此，海伦司还专门发了一封道歉信，姿态放得很低。“十元小酒馆”的招牌对囊中羞涩年轻消费群体有着足够的吸引力。

难以提价，转而追求规模化摊薄成本，海伦司的算盘打得蛮精明。实现起来并不容易，规模增长造成成本高企，公司也承担巨大的资产负担。门店密度程度提高，翻台率提升困难，以量取胜变得难以为继。企业盈利未能随着规模增长而增长。

近些年，海伦司的负债率维持在80%以上，如果没有上市补血，其资金压力将更加凸显。有人认为海伦司已经掉入“规模化陷阱”。此外，经营成本出现上涨，单店日均销售额也出现了下滑。数据显示，2022年中期，海伦司旗下直营店日均销售额仅为7.2万元，同比下降39.50%。

加之2022年疫情反复，多地以线下生意为主的酒馆生意被按下“暂停键”，不少酒馆出现了生意难以为继的情况。与此同时，赛道投融资也遇冷。2021年酒馆赛道融资事件还有8起，2022年仅有3起。

“大排档”是好生意吗？

随着疫情影响逐步降低，消费迎来复苏，酒馆市场前景再度被看好。

据弗若斯特沙利文测算，到2025年酒馆市场规模达到1839亿元，年复合增长率为18.8%。随着众多玩家入局，酒馆赛道愈发拥挤。海伦司不得不面对众多竞争对手，奈雪的茶、海底捞等餐饮品牌打造“餐饮+酒馆”模式；青岛啤酒、华润雪花等酒企也开始布局酒馆赛道。另外，RISSE酒馆、WOW等也开始做下沉市场生意。

海伦司终于开始讲新故事了，不再局限单一酒馆业务，开启了新的模式“大排档+酒馆”，即“海伦司·越”。主要策略是从低线城市切入，自营酒水品牌和供应链，打造“烧烤+品类拓展+下沉市场”。2022年5月，第一家“海伦司越大排档”营业落户湖北恩施，门店面积达到560平。该店除了卖“小酒”外，下午卖咖啡，奶茶等，晚上开始卖烧烤、小龙虾等，仍保持着低价的定位。

“海伦司·越”大排档引入加盟模式。这样做有利于当地社会资源整合，降低房租成本。不足之处再人工成本和原材料成本增加，利润空间被压缩了。华泰证券研报现实，“海伦司·越”单店净利润在20%左右，人均单价为75元，翻台率保持在2+次/天，而主流餐饮行业上市公司则为3-5次。

当性价比成为海伦司最大优势的时候，为实现增收、抢占市场，海伦司的下场扩张不会停止。而大排档业务毛利较低，成本并不低，该业务最终能否为海伦司打造出第二增长曲线尚需时间验证。

此外，二级市场海伦司股价表现也不理想，何时能摆脱当前震荡走势尚未可知。截至3月22发稿时间，海伦司股价报15.98港元，仍处于破发状态，上市时候的发行价是19.77港元。

当前，对于海伦司而言，需要解决的难题还不少，盈利预警公告意味着公司的状况并不理想。要提升公司抗风险能力仅依靠讲故事显然是不够的。如何获得投资人和资本市场的认可才是关键。掌舵人徐炳忠需要尽快重塑新逻辑新价值根基。一旦资本市场对其失去信心，海伦司将难以得到有效的资金补充，未来战略计划推进必将大打折扣。

好的消息是，随着疫情影响减弱，线下消费复苏，海伦司对未来又燃起了希望。华泰证券研报认为海伦司将逐步进入扩张恢复、盈利释放的新阶段。当然，一切都要看结果，海伦司需要与时间、市场赛跑，最终能否摆脱窘境重新步入上行轨道，有态度的酒水新媒食悟（ID：food-gnosis）将持续关注。

最后补充一个很有意思的细节：在推送此文的时候，食悟君试图去百度搜集一张海伦司创始人徐炳忠的照片，竟然没找到，仅有的一张，也不确定是不是他本人。足见这个人是多么低调，低调是否能跟“务实”划等号，还需要我们继续观察。

内容来源：食悟

标签：